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La « datacratie » : l’impact du data sur nos élections démocratiques.

A l’aube des élections présidentielles des États-Unis qui se dérouleront le 3 novembre prochain, l’impact du data sur nos processus électoraux et plus largement sur nos démocraties est un thème qui me semble être plus que d’actualité.

A l’ère du numérique, nos élections prennent un nouveau tournant. Le numérique devient alors un instrument au service d’un marketing politique dont l’efficacité n’est plus à prouver.

L’avènement du marketing politique. 

Les élections étant un processus dont la finalité est, par nature, incertaine, les politiques ont depuis longtemps chercher à évaluer les votes à venir dans le but de se rassurer par rapport à une éventuelle prise de risque. Ainsi, le besoin d’identifier son électorat n’est pas un phénomène récent. 

Dès 1820, une circulaire (consigne rédigée par un chef de service de l’administration française, en général un ministère, destinée à ses subordonnés) recommandait à chaque préfet de classer chaque électeur selon ses opinions politiques. 

En 1952, Dwight D. Eisenhower est élu Président des États-Unis après une campagne avant-gardiste qui utilise des enquêtes d’opinions, des spots télévisés ou encore une campagne de marketing par courrier. Des journaux que l’on considère comme sérieux, tels que le New York Times, se mettent à soutenir sa candidature alors qu’il n’avait officiellement défini que très peu de points de son programme politique. Ainsi, à partir des années 50, on commence réellement a évoquer la notion de marketing politique

En 1965, le marketing politique fait, pour de bon, son apparition en France lors des élections présidentielles. Face aux deux grands favoris Charles de Gaulle et François Mitterrand, on voit, avec surprise, apparaître le candidat centriste Jean Le Canuet qui en obtient 15,6% des votes au premier tour alors que les intentions de vote étaient estimées à seulement 4%. Ce coup de théâtre est dû à une utilisation bien rodée de la publicité et de cette nouvelle forme de marketing.  

Image: Slate.fr

Le marketing politique à l’heure de la digitalisation de nos modes de vie.

Ce n’est alors que le début d’un phénomène qui, aujourd’hui, ne cesse de prendre de l’ampleur, et qui devient encore plus impressionnant avec la digitalisation de nos modes de vies

Depuis cette nouvelle ère digitale, le marketing politique passe très largement par l’utilisation du BigData. Ce dernier désigne l’ensemble des données numériques produites grâce à l’utilisation des nouvelles technologies par les individus. Cela comprend, par exemple, les données d’entreprise, aussi bien que des données issues des contenus publiés sur le web, des transactions liées au commerce électronique, des échanges sur les réseaux sociaux ou même des données de géolocalisation.

Ces données sont collectées et rassemblées par des agences spécialisées en la matière. Ces agences sont de plus en plus florissantes. On peut citer certaines d’entre elles, dont le poids dans le marché n’est plus à prouver, comme Experian, Epsilon, Acxiom ou encore Equifax. Elles sont également appelées « data brokers ». L’activité des data brokers est basée sur la revente de données personnelles à des annonceurs ou à des prestataires marketing. Un data broker ne collecte pas directement la donnée de l’internaute, il achète les données à des bases qui sont à l’origine de leur création telles que l’INSEE, les divers sites de vente en ligne ou encore les réseaux sociaux à l’instar de Facebook. Ils produisent alors un travail de compilation de ces données dans le but de les revendre par la suite.  

Dans un contexte politique, et le plus souvent, de campagne électorale, les prestataires de marketing politique se servent alors de nos données personnelles afin de procéder à un ciblage électoral. Il s’agit d’identifier les électeurs indécis ou abstentionnistes, considérés alors comme des cibles, afin de les cartographier et de permettre ainsi, sur le terrain ou en ligne, un démarchage ciblé par les militants. L’objectif étant de convaincre de potentiels électeurs, il faut donc cibler les bonnes personnes. Grâce à ce système, les équipes ne toquent plus aux portes par hasard. Tout est minutieusement préparé, étudié et calculé.

Le démarchage ciblé grâce au data se fait sur le terrain ou sur le web. Sur le terrain, on peut citer la création de l’application mobile « Knockin » par les équipes de campagne de Nicolas Sarkozy en 2016 qui est un bon exemple. Elle détaillait la carte électorale aux militants pour qu’ils puissent anticiper quel discours délivrer à quelle porte. Ils adaptaient ainsi leur discours en fonction des données collectées à propos des personnes ciblées.  

C’est avec la campagne de Barack Obama en 2008 que l’on a assisté à l’explosion du marketing politique, et surtout, de son lien rapproché avec le monde du numérique. Ses équipes de campagne dépenseront plus de 30 millions de dollars en achat de bases de données, en allant jusqu’à parfois posséder jusqu’à 600 informations par individu. Ces informations pouvaient concerner l’âge, le sexe, l’adresse, les derniers achats en ligne, la religion ou même l’orientation ou les tendances sexuelles de l’individu. 

Un ciblage toujours plus affiné, vers le risque d’un franchissement des limites.

Certaines entreprises sont allées encore plus loin dans la collecte du data. 

« Data drives all we do« , en français, « les données déterminent tout ce que nous faisons« , était le slogan de l’entreprise Cambridge Analytica. Spécialiste dans l’analyse de données et le conseil en communication, cette entreprise a été créée à Londres en 2013.  Selon elle, la collecte classique des données personnelles d’un individu ne suffit pas à procéder à un ciblage efficace, elle serait même inefficace. Elle affirme qu’il ne faut pas mettre toutes les femmes, tous les cadres, tous les ouvriers, toutes les personnes âgées dans le même sac. Pourquoi ? Car ils n’ont pas tous la même personnalité.

De ce fait, Cambridge Analytica a décidé de mettre en oeuvre de nouveaux modèles de collecte de données personnelles à l’instar du modèle basé sur le test « OCEAN » qui prend en compte la personnalité de chaque individu. Le modèle tient son nom de l’addition des premières lettres de chacun de ses cinq critères. 

  • Openess : suis-je ouvert aux nouvelles expériences ?
  • Conscientiousness : est-ce que j’aime les choses planifiées, organisées ou plutôt l’aspect spontané ?
  • Extraversion : est-ce que j’aime passer du temps avec les autres ou suis-je plutôt un solitaire ?
  • Agreeableness : comment vais-je équilibrer mes besoins s’ils entrent en conflit avec le besoin des autres ou de la collectivité ?
  • Neuroticism : ai-je tendance à m’inquiéter, être angoissé ?
Image : YouTube, Alexander Nix, ancien CEO de Cambridge Analytica, présentant le modèle OCEAN pendant une conférence.

La société anglaise ajoute également à cela un critère de « persuasion » : la personne-est-elle sensible aux messages qu’elle reçoit ? Est-elle ainsi facile à convaincre grâce à la délivrance de bons messages, au bon endroit, au bon moment basé sur le travail de collecte de la data fait en amont. 

Même si le programme politique, au fond, reste le même, il existe, tant de façons différentes de dire la même chose. Ainsi, on peut adapter son discours à la personnalité de chacun après avoir cerné sa personnalité correctement. 

Le modèle OCEAN était utilisé pour tous les potentiels clients de Cambridge Analytica, peu importe leur domaine d’action, la stratégie était alors la même pour de la vente de chaussures que pour la promotion d’un candidat à une élection démocratique. 

Pour présenter ce modèle, Alexander Nix, l’ancien CEO de Cambridge Analytica, prenait à l’époque l’exemple de la délivrance d’un message pro-armes dans le contexte des élections présidentielles américaines. Ce message peut alors être différent au sein d’un même ménage. Dans un but de persuasion, Monsieur recevra un message insistant sur l’Histoire américaine et la transmission des valeurs à ses enfants, tandis que Madame recevra des éléments chiffrés sur le nombre d’agressions dans le quartier où elle fait ses courses. Un même objectif, soutenir le lobby pro-arme, mais des messages différents adaptés à la personnalité de la personne ciblée.

Image: logo de la société Cambridge Analytica.

Cependant, le nom « Cambridge Analytica » vous est très sûrement familier. Après avoir joué un rôle primordial dans de nombreuses élections présidentielles avec, comme exemple le plus célèbre, l’élection de Donald Trump en 2016 mais aussi aussi un rôle non-négligeable (même si contesté par Cambridge Analytica) dans le processus du vote du Brexit, les pratiques de cette société ont abouti sur un immense scandale

Après la victoire de Donald Trump, et le versement de la part de ses équipes de près de 6 millions de dollars à la société pour ses services en gestion de données, le scandale a éclaté au grand jour. Cambridge Analytica avec l’aide du géant des réseaux sociaux, Facebook, aurait récolté des données au sujet de plus de 50 millions d’internautes à leur insu en utilisant un questionnaire présenté comme étant à vocation purement académique. Un nombre de données aussi conséquent a pu être récupéré car ce questionnaire a siphonné les données des 270 000 personnes qui y ont répondu ainsi que toutes celles de leurs “amis” Facebook. 

Grâce à cette collecte fructueuse, Cambridge Analytica a pu dresser et classer des profils psychologiques très précis d’individus pour ensuite leur envoyer des messages très ciblés et adaptés à leurs personnalités en période de campagnes électorales pour le compte du candidat Donald Trump. Suite à ce scandale, le CEO Alexander Nix s’est vu obligé de quitter la société qui a, elle-même, fini par mettre la clef sous la porte en 2018.

Les dangers d’une évolution de la démocratie vers la datacratie

En France, la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) reste un frein à l’utilisation des données et agit en tant que “gendarme du data”.

Encore plus depuis l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection des données) de l’Union Européenne en 2018, nos données personnelles doivent être traitées de manière licite, loyale et transparente. Mais aussi collectées pour des finalités déterminées, explicites et légitimes, et ne pas être utilisées plus tard d’une manière incompatible avec ces finalités. Enfin l’usage de nos données doit être limité à ce qui est nécessaire au regard des finalités.

Cependant, ces limites deviennent plus souples dès lors qu’il s’agit de campagne électorale et plus largement de marketing politique. De plus, ces limites sont également beaucoup plus souples dans certains pays comme les Etats-Unis.

Malgré certains franchissements de ces limites, le marketing politique via la collecte de nos données personnelles reste légalement autorisé et très largement utilisé dans nos démocraties que l’on pourrait alors presque requalifier de « datacraties ».

Ce phénomène peut présenter un réel risque pour l’essence même de nos démocraties représentatives. En utilisant ces procédés de ciblage par l’usage du BigData, les politiques confortent un état de fait au lieu d’essayer d’apporter leur pierre à l’édifice vers un futur meilleur. C’est alors une vision plutôt conservatrice de la politique qui ne cherche pas à faire évoluer les choses mais à conforter l’électeur dans sa réalité. On gouverne alors à partir des faits sans proposer de réel projet nouveau. Ce qui va intéresser le pouvoir n’est plus l’individu en lui-même mais l’opportunité et le potentiel électeur qu’il représente.  

Il ne faut pas forcément blâmer la data et les algorithmes qui nous facilitent grandement la vie mais plutôt la façon dont on se sert de ces outils. Ce qui pourrait être à blâmer c’est le fait de déléguer la charge politique aux machines de façon à prendre le moins de risque possible. A trop procéder à des opérations de ciblage, on risque de blesser le débat démocratique qui perdrait alors son sens premier : la confrontation des différentes opinions au sein de l’espace public.

Références :

1. William Audureau, Le Monde, « Ce qu’il faut savoir sur Cambridge Analytica, la société au cœur du scandale Facebook », (22/03/2018), <https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/03/22/ce-qu-il-faut-savoir-sur-cambridge-analytica-la-societe-au-c-ur-du-scandale-facebook_5274804_4408996.html&gt;.
2. Etienne Wery, Droit & Technologies.org, « Cambridge Analytica : comprendre le dossier en 5 minutes », (10/04/2018), <https://www.droit-technologie.org/actualites/cambridge-analytica-comprendre-dossier-5-minutes/&gt;?
3. OMR YouTube, « Alexander Nix: From Mad Men to Math Men | OMR Festival 2017 », (10/03/207), <https://www.youtube.com/watch?v=6bG5ps5KdDo&gt;.
4. Data Gueule, « Marketing politique : Démocra-ciblée – #DATAGUEULE 68 », avec Antoinette Rouvroy, chercheuse en philosophie du droit, (16/01/2017), <https://www.youtube.com/watch?v=xO_dH2oANWY&gt;.
5. Boris Barraud, La revue européenne des médias et du numérique, « Se souvenir de Cambridge Analytica », Automne 2018, <https://la-rem.eu/2018/12/se-souvenir-de-cambridge-analytica/&gt;.
6. Image BigData : techsnooper.io <https://techsnooper.io/infographie-10-ans-de-big-data-en-10-chiffres/&gt;.

Par MADE IN 1998.

Le rendez-vous préféré des grands curieux : sujets de société, mode (éco)responsable, monde du numérique, voyages et culture. Ici, on parle de sujets qui m’inspirent et qui peuvent aussi inspirer ma génération (mais pas que!).

6 réponses sur « La « datacratie » : l’impact du data sur nos élections démocratiques. »

Super article sur un sujet brulant d’actualité ! Je ne peux m’empêcher d’ajouter quelques propos …
La démocratie est aussi mise en péril par l’aspect financier qu’ils représentent. En effet, les GAFA sont dans une position de monopole sur le marché. Ils peuvent se permettre d’acheter des petites start-up afin de freiner ou d’embaucher les potentiels du numérique de demain. Ils sont par conséquent un frein à l’innovation. Mais surtout, ils tendent à ne pas respecter les dispositions légales mises en place démocratiquement. Par exemple, Amazon, en ces temps de Covid-19, ne semble pas respecter les consignes hygiéniques en vue de stopper la propagation simplement pour continuer un service qui n’a jamais été autant demandé par les utilisateurs. Les juridictions françaises ont sanctionné rapidement en ordonnant la fermeture immédiate des entrepôts d’Amazon mais aux US la position est bien différente. Les salariés sont en grève. C’est quelque part révélateur de prise de position très différente entre l’Europe, en avance sur ce sujet, et les US. C’est un sujet très pointilleux car la plupart d’entre nous sommes ravis de pouvoir acheter exactement ce que l’on souhaite sur le net ou d’utiliser « gratuitement » les réseaux sociaux, mais on se rend compte que cette gratuité a peu être un prix plus exorbitant. La question qui se pose est comment trouver une législation qui réponde aux besoins de protection que demandent les utilisateurs tout en leur permettant un accès illimité. Mais surtout comment imposer ces règles aux géants de la technologie qui ont pris une place prépondérante dans nos vies et surtout qui ont un pouvoir dépassant peut être celui des Etats.,

Aimé par 2 personnes

Je suis entièrement d’accord avec toi quand tu dis qu’il ne faut pas blâmer la data et les algorithmes. Après tout ce ne sont que des outils. Les seuls qui sont à blâmer sont ceux qui l’utlisent à leurs fins pour remporter une élection (et quelque soit leurs partis). On devrait interdire l’utilisation du Bigdata en politique parce que ça donne un pouvoir incroyable à celui qui possède nos données. On peut clairement être manipulé. Cette pratique est plus que douteuse et représente un danger pour la démocratie. À croire qu’ils ne veulent plus débattre et défendre leurs idées comme au bon vieux temps mais qu’on y adhère automatiquement…

Aimé par 1 personne

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